Mémoire – Social Gaming

« Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don’t know which half »[1]

Cette citation de John Wanamaker reflète la difficulté que peut avoir un annonceur à penser, créer et produire une publicité. La métamorphose qu’a pu connaître le monde de la publicité depuis les années 80 en est la preuve. Cet univers n’a cessé d’évoluer, que ce soit sur le fond mais aussi via les supports utilisés. L’avènement des nouveaux médias n’est que le résultat de l’évolution technologique des moyens de communication. En effet, les médias traditionnels tels que l’affichage ou la télévision ont longtemps été considérés comme des poules aux œufs d’or mais désormais, ils doivent lutter contre des médias de plus en plus puissants comme les campagnes virales sur Internet.

Les stratégies des agences publicitaires vont être condamnées à évoluer. La réflexion peut être poussée plus loin puisqu’au delà du message ou du support c’est tout le paysage publicitaire qui est en train d’évoluer. De nouveaux acteurs arrivent massivement, c’est pourquoi on remarque que de plus en plus d’agences de médias se dotent d’outils de création. On assiste donc à une évolution des acteurs mais aussi à la manière de faire ce métier.

Cependant, ces évolutions technologiques ne sont pas les seuls du secteur. En effet, les consommateurs sont soumis à de plus en plus de messages publicitaires et deviennent finalement de moins en moins réceptifs. Le groupe de musique Talking Heads a d’ailleurs très bien compris cette saturation en nommant un de leur concert « Stop Making Sense[2] ». Le but n’est plus de prouver la logique objective d’un produit mais d’y inclure des notions subjectives et affectives. Si la citation prend ses marques dans la musique elle s’applique tout aussi bien au paysage publicitaire. Résultant de cette tendance, la publicité se transforme et devient virale, interactive, ludique, pour parfois même apparaître sous forme de jeu.

Le jeu vidéo, lui aussi, évolue et se transforme au sein de la société. Il y a quelques années, les spécialistes et chercheurs insistaient sur la dangerosité des jeux, provoquant l’isolement et désordre psychique. Mais aujourd’hui, les jeux vidéo fascinent et font partie intégrante de notre univers culturel. Les enfants, les adolescents mais aussi les adultes y trouvent des pratiques ludiques et pédagogiques. Des livres deviennent des jeux vidéo, des jeux vidéos deviennent des films, les histoires migrent ainsi d’un univers à l’autre au point de s’entremêler.

Au début des années 80, le jeu vidéo connaît son premier boom économique et génère des bénéfices aussi important que celui du cinéma américain. Malgré quelques crises cycliques, le marché du jeu vidéo continue globalement à prendre de l’ampleur. Ainsi, il est difficile de considérer le jeu comme un simple effet de mode, comme l’ont cru certains industriels des années 1980. Aujourd’hui, la génération de moins de 30 ans est née avec le jeu vidéo. Sa consommation est aussi naturelle que de regarder la télévision ou d’écouter la radio pour les générations précédentes. Pour autant, cette pratique n’est pas exclusivement réservée aux jeunes. Des trentenaire et des quadragénaires cultivent la nostalgie du jeu à travers le « rétro-gaming », retrouvant les jeux vidéo de leur enfance. Des grands-parents voient dans la pratique du jeu vidéo un moyen de tisser des liens avec leurs petits enfants. On retrouve même la fameuse Wii de Nintendo dans les maisons de retraite, stimulant la mémoire et la motricité des pensionnaires.

Aujourd’hui, il est encore difficile de s’accorder sur une seule définition du social gaming. Parfois, le terme désigne les jeux présents sur les réseaux sociaux et notamment Facebook. D’autre fois, il prend une forme plus complexe. Comme le souligne le game designer Järvinien “ Ce sont des jeux en ligne qui adaptent vos amitiés numériques aux besoins du jeu, tout en impactant votre routine journalière ”.[3] Maud Serpin, digital planner complète cette définition en expliquant que le social gaming va à la rencontre de deux mondes véritablement différents : celui du jeu et celui du marketing digital.

Le social gaming est donc, avant tout, un hybride entre le marketing et le jeu. Certaines marques partent même à l’assaut du média qui a le vent en poupe. Le social gaming va t’il devenir un acteur incontournable de la  publicité de demain ?

Je tente de démontrer grâce à ce mémoire l’importance du social gaming en France. S’agit-il d’un effet de mode ou d’une tendance de fond ? Pour cela, je me suis appuyée sur des articles journalistiques, je suis allé interviewer des joueurs tout en me penchant sur des chiffres statistiques parlant.

Afin de réellement comprendre cette évolution, nous allons tout d’abord retracer l’histoire des médias et des jeux vidéo ainsi que les mentalités des consommateurs d’aujourd’hui. Par la suite, nous analyserons les clés du succès de ces jeux pour comprendre comment les marques peuvent s’y implanter. Enfin, nous nous pencherons sur l’avenir du social gaming.